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如何灵活运用网站落地页的说服逻辑

发表于:2019-09-27 阅读:5340 关键词: 网站落地页 说服逻辑

  之前我们说过网站说服力的问题(见《网络营销没效果?也许是你的网站落地页没有说服力》一文),我们了解了说服的本质是推动被说服对象更快完成决策的五个过程,并在每一个过程上达成共识,最终让被说服对象做出说服者期望的决策。

人类决策的五个过程

人类决策的五个过程

  如果针对某个决策行为的目标,被说服对象已经完成了部分决策过程,那么说服者就可以省略相应的推动工作。

  也就是说,如果用户的需求已经确认,我们就没有必要去帮助用户确认需求。很多网络广告投放中使用的落地页,在策划时,会假设所有来到页面上用户都是有明确需求的目标客户,这类广告落地页会省略挖痛的第一个步骤。

  这样的落地页说服逻辑就变成了下面的样子,只有三步:

  第1步:提出优势方案。

  第2步:赢得信任。

  第3步:提出行动号召。

  如下图所示的案例,就属于这种类型的落地页。

省略(隐藏)挖痛确认需求的说服逻辑

省略(隐藏)挖痛确认需求的说服逻辑

  这个落地页来自一个配音中介服务网站。通过这个网站,企业可以找满足特定条件的配音演员,而具有配音方面天赋和才能的人可以找到配音的临时工作或任务。从上图中,我们可以看到,该落地页面并没有从前面讲的“第1步:挖痛确认需求”开始,而是直接通过“Find Voices”“Connect with professional voice...”等内容,直接“提出优势方案”。

第1步直接“提出优势方案

第1步直接“提出优势方案”

  这个案例的说服逻辑第2步是“赢得信任”,使用了服务知名企业的“成功案例”、知名媒体的“客户评价”以及真实的声音的样本。

第2步:赢得信任

第2步:赢得信任

  事实上,使用这种三步说服逻辑的落地页很常见。

  除了前面所说,这类落地页策划时,通常做出需求已经被确认的假设。另一个可以省略“挖痛确认需求”的原因是,很多时候,当我们在强调优势方案时,本质上就是在“挖痛”。因为优势方案的“优势”对应的就是其他方案的“劣势”。我们继续拿这个配音中介网站为例,来讲解这个内容。

  如下图所示,对“优势方案”的“优势”描述:“Connect with professional voice talent-without expensive agency fees”暗示的挖痛是与其竞争的方案“需要昂贵的代理费,或者配音不够专业”。“Post your job free”暗示的挖痛是与其竞争的方案“收费”。“Get proposals in less than an hour”暗示的挖痛是与其竞争的方案“响应缓慢”。

隐藏的挖痛内容

隐藏的挖痛内容

  所以很多时候,我们看到的三步说服逻辑的落地页面,可以理解成把第1步“挖痛确认需求”的步骤隐藏在第2步“提出优势方案”内的四步说服逻辑。

  既然,第1步可以省略或者隐藏,那么第2步“提出优势方案”是否也可以省略或者隐藏呢?

  这是一个非常棒的问题,如果我们把四步逻辑当成一个研究模型,把隐藏或省略前序步骤当成一个试验方法,自然就能想到其他两种可能性,直接从“赢得信任”开始,或只有一个步骤“提出行动号召”。

  在一次广告投放中使用的落地页面,仅仅只有“行动号召”,而没有其他内容的情况很少见。如果真有,也算在特殊情况下的“出奇制胜”的尝试了。但是直接从“赢得信任”开始的两步说服逻辑的落地页案例,还是可以找到很多的。例如下面来自工业设计洛可可的案例,如下图所示。

直接从“赢得信任”的两步说服逻辑落地页

直接从“赢得信任”的两步说服逻辑落地页

  因为人类的正常的决策行为需要经历完整的五个过程,从需求的确认,到方案收集与评估,到克服决策压力,最后到执行。使用两步说服逻辑的落地页要想成功说服目标客户,意味着来到落地页的访客已经确认了需求,同时也了解了一些可能存在的方案,落地页只需要通过强大的信任力帮助客户确信自己的选择的正确性,并帮助客户克服决策压力即可。

  也就是说,使用两步说服逻辑的落地页是尝试在用户无需挖痛、也无需明确向用户强调你所提供的产品或服务有什么优势的情况下说服用户。就像上面的案例“洛可可”,没有先说“工业设计的N个烦恼、N个陷阱”,没有强调自己“N年专注工业设计,N个设计师,N项大奖,N个专利...”而是直接使用优秀的“成功案例”以及与世界500合作和重要的新闻事件等强大的“社会证据”直接征服目标客户。